Scommetto che hai già sentito parlare di neuromarketing e forse anche di neurobranding. Ma voglio comunque partire dalle basi.
Che cos’è il neuromarketing?
Il neuromarketing è l’applicazione delle teorie nate nel campo delle neuroscienze – quelle che studiano il funzionamento del cervello – al marketing. Ovvero è un approccio al marketing e al branding che tiene in considerazione il modo in cui le persone pensano e prendono decisioni.
Il processo decisionale infatti non è razionale. Nemmeno per chi conosce i meccanismi del proprio cervello; avevo scritto un post su come ho scelto il mio smartphone che te lo dimostra.
Le neuroscienze hanno aiutato chi lavora nei settori della comunicazione e della pubblicità a cambiare prospettiva. Se prima si guardava all’uomo come a un soggetto pensante e pienamente cosciente e consapevole delle proprie scelte, oggi sappiamo che quando dobbiamo decidere quale smartphone vogliamo acquistare, non lo facciamo in base alle caratteristiche e alle funzionalità di cui abbiamo bisogno; anche, ma non solo.
La razionalità entra nel processo decisionale per un 5%. Puoi non essere d’accordo se vuoi, però ti invito a riflettere sul tuo ultimo acquisto e a pensare al peso che le emozioni che ti ha trasmesso l’oggetto che hai acquistato, alle aspettative, a come ti è stato presentato etc..
Ormoni, euristiche ed emozioni sono i grandi protagonisti della nostra vita cognitiva, del modo in cui percepiamo, comprendiamo e interpretiamo il mondo intorno a noi.
Conoscere i meccanismi con cui ci approcciamo alla realtà aiuta a costruire la situazione perfetta che fa venire voglia alle persone di acquistare qualcosa
Si tratta dunque di manipolazione? Ossignur! In effetti potrebbe.
Il neuromarketing e il neurobranding sono strumenti molto potenti, per questo è importante per chi fa comunicazione, e non solo, conoscerli e imparare a utilizzarli con piena consapevolezza.
Ma quindi applicare i principi delle neuroscienze al marketing è sbagliato?
Fare neuromarketing significa essere consapevoli di come la gente pensa
Noi non possiamo separare il modo in cui pensiamo e agiamo dal modo in cui comunichiamo. Essere consapevoli di come le informazioni raggiungono il nostro cervello e vengono elaborate è fondamentale per chi vuole occuparsi di comunicazione.
Se hai un progetto da raccontare, un prodotto o un servizio che vuoi vendere è bene sapere come puoi far arrivare il tuo messaggio nel modo giusto, evitando fraintendimenti e mettendo in evidenza le caratteristiche che servono alle persone per fare la propria scelta.
Se il team di professionisti che realizza la pagina di vendita del tuo servizio conosce queste tecniche, e le sa applicare efficacemente, il tuo articolo verrà presentato meglio al tuo pubblico.
È importante sapere che le persone non le conquisti con lunghe schede tecniche da leggere in 5 ore, ma con un’immagine che racconta loro in che modo il tuo prodotto trasformerà la tua vita.
Un esempio di comunicazione efficace ottenuta col neuromarketing
Fingiamo che il tuo prodotto sia una linea di saponi artigianali realizzati con olii estratti dalle erbe del territorio, completamente biodegradabili e amici della natura.
La landing page – la pagina in cui presenterai il prodotto invitando le persone a conoscere meglio le sue caratteristiche o ad acquistarlo – dovrà avere la massima efficacia.
Chi la crea deve sapere che le persone impiegano dai 3 ai 5 secondi per prendere la loro decisione. Il primo impatto è tutto.
Per questo l’immagine che sceglierai ha un’importanza cruciale. Un prodotto del genere può essere venduto bene a persone che sono attente alla natura, sensibili ai discorsi sulla sostenibilità e la territorialità. La tua comunicazione dovrà mirare a loro, perché riusciranno ad apprezzare a pieno i tuoi saponi e perché, molto probabilmente, ne sentono già il bisogno.
Il focus della tua landing page non sarà sul potere pulente dei tuoi saponi, sul fatto che il tuo shampoo solido dura più di una bottiglia dello shampoo che compri al supermercato, sulla comodità di portare i panetti in viaggio. Questi sono aspetti pratici, che troverai modo di raccontare in altre sedi, la tua landing page dovrà invece parlare di un mondo migliore, più pulito, della sensazione di essere in armonia con la natura che dà l’utilizzo dei tuoi prodotti. La valorizzazione del territorio e l’attenzione per l’ambiente saranno il tema chiave attorno al quale costruire la narrazione.
Quando le persone arriveranno sulla tua landing page saranno colpite dal sorriso di una giovane coppia che fa la doccia fuori dal proprio van con alle spalle un panorama mozzafiato
La promessa che fai è quella di essere in armonia con la natura.
Testi e call to action dovranno esplicitare ciò che gli utenti hanno già realizzato guardando l’immagine
Solo in seguito verranno inserite le caratteristiche chimiche, meglio se anticipate da un racconto in cui, seguendo una struttura narrativa efficace, spiegherai com’è nata l’idea di realizzare prodotti simili, qual è stata l’occasione in cui, in un momento di difficoltà, hai pensato che sarebbe stato bello poter avere dei prodotti con cui lavarsi senza inquinare, ma che fossero naturali e sostenibili sotto tutti i punti di vista e di come hai scelto di impegnarti per realizzarla.
Attraverso la narrazione andrai a stimolare la produzione di determinati ormoni che metteranno il tuo pubblico nella giusta disposizione d’animo per proseguire la fruizione della pagina. Adesso puoi parlare degli ingredienti che hai utilizzato, del potere lavante, di quanto i tuoi saponi siano comodi da utilizzare e il loro packaging sia adatto a una vita attiva, etc
Sapere che le persone sono naturalmente portate a seguire lo sguardo dei soggetti rappresentati nelle immagini è importante per portare la loro attenzione su un elemento chiave, come il bottone della call to action.
In questo modo avrai disegnato lo scenario all’interno del quale vuoi che il tuo prodotto venga inserito, hai definito il pubblico, facendo in modo che chi arriva sulla tua landing page saprà che stai parlando con lui o lei, che conosci il suo bisogno e hai realizzato una soluzione perfetta.
Combattere il lato oscuro del neuromarketing
Facciamo finta che abbia realizzato la landing page che ti ho appena descritto, però tu non sia la persona onesta che sei, ma una brutta persona, e il tuo scopo sia manipolare un pubblico che ti è sembrato particolarmente sensibile e danaroso.
Una landing page efficace ti aiuterebbe a raggiungere il tuo scopo?
Se il tuo scopo è vendere in breve tempo moltissimi saponi, forse sì.
Se, invece, come dovrebbe essere, sei online non solo per vendere un prodotto ma per creare una relazione con il tuo pubblico, conquistarti la sua fiducia e costruirti una reputazione basata sulla tua affidabilità e sulla qualità del prodotto che offri, allora no.
Neuromarketing e neurobranding sono solo strumenti che fanno parte della cassetta degli attrezzi di un bravo web designer, copywriter, digital strategist, social media manager e non solo, ovviamente, sono le persone che scelgono come utilizzarle.
Lo scopo alto di chi vende un prodotto o servizio è quello di rendersi utile alle persone, il fatto che ci guadagni è naturale, perché per poterlo fare ha bisogno di dedicarci tempo e il tempo va pagato, visto che per vivere abbiamo bisogno di denaro.
L’onestà dell’utilizzo delle neuroscienze per fare marketing o branding è dato dal patto che stabilisci con il tuo pubblico. Se tu il tuo pubblico lo rispetti, valorizzi la sua intelligenza e l’impatto che la tua soluzione avrà sulla sua vita, usare le tecniche del neurobranding aiuterà sia te che le persone a cui ti rivolgi a ottenere il vantaggio di cui avete bisogno.
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Tra le nuvole.
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