Scrivere testi per siti web di studi di architettura è come tentare di incapsulare l’arte umanistica e la progettualità tecnica in una singola frase. In altre parole: tanto stimolante quanto snervante. Bisogna essere capaci di dire tutto, usando il meno possibile. E qui, mi viene in mente Blaise Pascal che in una sua celebre lettera del 1656 scrisse:
“Mi scuso per la lunghezza della mia lettera, ma non ho avuto il tempo di scriverne una più breve.”
Catturare l’essenza di un brand con poche parole richiede tempo, riflessione e un pizzico di magia. E tanta, tanta pazienza.
Lavorare con gli studi di architettura, quando si tratta della loro comunicazione è un compito tanto stimolante ma anche parecchio esasperante. Gli architetti sono in un certo senso artisti, pensatori, sognatori, e cercano di esprimere la loro visione attraverso le strutture che creano, che tuttavia richiedono una progettualità molto concreta e molto tecnica. La loro identità vive attraverso i lavori che svolgono, attraverso i giochi di luce e ombre che sono capaci di creare nelle loro opere. Ma come tradurre tutto ciò in poche righe di testo? È una sfida che può far impazzire anche il copywriter più esperto (e io non lo sono).
Riassumi, stringi, elimina.
Quando si tratta di copy per siti di architettura, non si tratta solo di trovare le parole giuste, ma di trovare quelle perfette. Ogni parola deve sostenere un significato preciso al di fuori di ogni ragionevole dubbio, ogni frase deve raccontare esattamente qualcosa, senza mai andare oltre. E lo deve fare in maniera precisa. Un errore di troppo e si rischia di scivolare nell’anonimato, ma anche nelle ire di chi vuole far prevalere (giustamente) le immagini alla parola. In tutto questo, il copywriter deve essere capace di produrre un linguaggio preciso, evocativo e unico, in modo da catturare l’attenzione del pubblico e comunicare chiaramente l’essenza del brand, in maniera tale che possa distinguersi dai competitor.
Tutti vogliono essere “leader nel settore”
Ma diciamocelo: quanto è facile cadere nella trappola dei cliché? “Innovativo”, “moderno”, “funzionale” sono termini che possono diventare piatti e vuoti se usati senza criterio. La vera sfida è evitare queste trappole e trovare un modo per dire ciò che deve essere detto senza sembrare come tutti gli altri. La vera sfida è anche saper dire “no” al nostro cliente. Perché, se da un lato noi che ci occupiamo di comunicazione non possiamo avere una conoscenza approfondita del settore dell’architettura, dall’altro lato bisogna mettere al corrente il nostro cliente che le sue proposte possono essere uguali a quelle di tutti gli altri. E che no, non sono così originali.
Ecco perché occorre una Visual Identity originale e forte
Quando le parole sono poche, le immagini devono fare il grosso del lavoro. Una visual identity chiara e ben definita può salvare la situazione (ci sarebbe da chiedersi: quand’è che non è così? Magari un giorno ne parleremo). Se il testo non riesce a fare una forte impressione, perché deve lasciare spazio alle immagini, le immagini stesse, la palette colori e il design del sito devono prendere il sopravvento.
Pensate a questo: un sito web di uno studio di architettura deve riflettere la loro capacità di progettare spazi unici e funzionali (anche qua, parole usate e strausate, ma tant’è). Non può permettersi di essere banale o generico. Le immagini di progetti passati, le scelte cromatiche e la disposizione degli elementi visivi devono tutti lavorare insieme per creare un’esperienza coesa e memorabile. E non è detto che tutti i progetti dello studio siano rappresentativi allo stesso modo. Bisogna studiare una gerarchia, comprendere quali è meglio presentare all’utente.
Il potere delle parole (quando sono poche)
Dai, diciamola la frase fatta: Le parole hanno un potere immenso. Ed è una cosa in cui io credo davvero. Ma è un potere che deve essere maneggiato con cura. Dire di più scrivendo di meno richiede uno studio importante. Un lavoro di riscrittura che permette di distillare ogni singolo elemento testuale, in bilico fra una precisa procedura chimica e un tocco di magia alchemico. Ogni parola deve essere scelta con attenzione, ogni frase deve essere (r)affinata fino alla perfezione. È un processo che richiede tempo, pazienza e un occhio attento ai dettagli.
Non sto dicendo che sia facile. Anzi, è tutto il contrario. Ma quando si riesce a trovare quel delicato equilibrio tra testo e visual, il risultato può essere straordinario. La chiave è non avere paura di tagliare, riscrivere e affinare fino a quando ogni parola, ogni immagine, ogni elemento non comunica esattamente ciò che si vuole dire. Fino a quando non si arriva a quelle poche, precise parole, che ti fanno dire: “Ecco, così è perfetto.”
IMMAGINE DI COPERTINA TRATTA DAL FILM Dead Man.
Che fai, te ne vai senza aver letto questo?